Выбрать регион: Выберите регион

"Маркетинг в новых условиях"

Автор: Ковалев Евгений Геннадьевич
Технологии и средства связи/Отраслевой каталог, 2009 год.

 

Преамбула

ATL-методы маркетинга доступны любой компании, имеющей необходимый рекламный бюджет. Другое дело – многие BTL-проекты. Для их планирования и организации необходимо предпринять значительные усилия как со стороны маркетологов, так и со стороны руководства компаний, хотя эти проекты не всегда дорого стоят. Еще сложнее объединить эти методы вместе с ATL-методами в успешно действующую систему по привлечению новых потребителей. Я надеюсь, что эта небольшая статья послужит наглядным примером для убеждения компаний-операторов широкополосного доступа в Интернет о возможности и необходимости использовать BTL-маркетинг. Особенно сейчас, когда спад в экономике может привести нас к переустройству всего бизнеса.

Классификация маркетинговых инструментов

Современные маркетинговые инструменты можно разделить на два основных вида, которые обозначаются аббревиатурой ATL и BTL:

  • ATL – это методы "традиционной" рекламы, к которым относится размещение рекламы в СМИ и все виды наружной рекламы;
  • BTL – это "нетрадиционные" методы маркетинга, которые когда-то было принято считать "дополнительными", например, прямой маркетинг, стимулирование потребителей и посредников, PR, размещение POS-териминалов.

Аббревиатура ATL (Above The Line) и BTL (Below The Line) появилась в середине прошлого века. На стол директора некой компании лег подготовленный его сотрудниками проект рекламного бюджета, который включал в себя только работу со СМИ. В проекте не было предусмотрено, например, применение таких инструментов, как распространение бесплатных "пробных" образцов продукции, купонов со скидками для потребителей, проведение конкурсов среди дилеров и т.п. Директор подвел черту под основными расходами в проекте и ниже черты вписал собственной рукой расходы на использование этих инструментов. Так возникли две аббревиатуры, которые означают "над чертой" и "под чертой".

В наше время BTL-проекты уже не рассматриваются как "дополнительные" методы маркетинга, а, напротив, их применение считается обязательным и, иногда, даже предпочтительным. Это объясняется высокой эффективностью BTL-проектов по привлечению внимания потенциального потребителя за счет более близкого "контакта" между продавцом и потребителем. Например, в контекстной Интернет-рекламе на поисковых системах "контакт" с потребителем может быть эффективнее обычной рекламы за счет показов рекламных объявлений только для целевой аудитории. Кроме того, в условиях экономического спада, который в настоящее время наблюдается и на телекоммуникационном рынке, также как и на других рынках,  применение малобюджетных методов рекламы имеет дополнительную привлекательность.

В настоящее время Компания КРЕДО-ТЕЛЕКОМ считает для себя приоритетными BTL-методы маркетинга при развитии телекоммуникационного бизнеса в Московской области. Вот эти методы:

  • прямой маркетинг;
  • стимулирование сбыта среди потребителей и торговых посредников (агентов);
  • контекстная реклама на поисковых системах;
  • спонсорские и благотворительные проекты;
  • размещение POS-материалов;
  • промо акции;
  • демонстрации.

Сеть и бизнес

С момента основания в 1995 году и до недавнего времени наша компания предоставляла телекоммуникационные услуги в городе Москве и ближайшем Подмосковье. Продолжительное время наземная беспроводная сеть передачи данных КРЕДО-ТЕЛЕКОМ считалась одной из крупнейших в России. Вот некоторые характеристики этой сети: количество базовых станций – 80; количество установленных радиоустройств Alvarion, Сisco и Motorola Canopy – 4,500; магистральные каналы – ВОЛС и, в основном, РРЛ на оборудовании Alcatel, Ceragon и WOCCOM. Кроме доступа в Интернет сеть позволяет оказывать и другие услуги связи, например, выделение телефонных номеров. Для этого в IP-сети применяются методы настройки QoS.

Для продвижения бизнеса в самом начале нашей деятельности мы публиковали рекламные объявления размером от 1 до ¼ полосы в таких изданиях Издательского Дома "Открытые Системы", как ежемесячные глянцевые журналы "Мир ПК", "LAN" и "Сети", еженедельная газета "ComputerWorld. Россия". Реклама давала хороший результат. Впоследствии мы постоянно увеличивали количество подобной рекламы. В 2008 году рекламные объявления КРЕДО-ТЕЛЕКОМ регулярно публиковалась примерно в 40 всероссийских изданиях по компьютерной, телекоммуникационной и "цифровой" тематике. Кроме того, мы стремились к активному участию в выставках, семинарах и конференциях. В 2007г. мы приняли участие в 22 выставках и 8 семинарах и конференциях. Кроме того, благодаря многолетнему и плодотворному сотрудничеству с компанией "Яндекс", мы опубликовали большое количество рекламных объявлений в сети в Интернет.

В условиях стремительного роста количества пользователей Интернет в начале нынешнего века, а также принимая во внимание значительный подъем в экономике нашей страны в течение последних 10-ти лет, традиционные методы рекламы были весьма эффективны для бизнеса КРЕДО-ТЕЛЕКОМ как провайдера широкополосного радиодоступа в Интернет. Эти методы, естественно, следует применять и сейчас.

В течение последних двух лет в КРЕДО-ТЕЛЕКОМ развивался "пилотный" проект по предоставлению услуг Интернет и телефонии в Московской области. Необходимо было отработать технические, организационные и коммерческие вопросы работы в новых условиях. Для эксперимента был выбран Наро-Фоминский район. Этот район является одним из крупнейших образований столичного региона с динамично развивающейся промышленностью и сельским хозяйством. Уникально его расположение: восточная часть района граничит со столичным аэропортом Внуково, западная же находится на удалении от МКАД даже большем, чем, скажем, город Можайск! Дорога на маршрутке от центра Наро-Фоминска до станции метро Юго-Западная занимает всего лишь 50 минут.

Несмотря на экономическую развитость района и на наличие на его территории большого количества потенциальных потребителей, как юридических, так и физических лиц, поначалу у нас было совсем мало новых клиентов. Не помогало даже то, что цены КРЕДО-ТЕЛЕКОМ были ниже, чем у конкурентов, которые предоставляли услуги в этом районе задолго до нашей компании. Помучившись некоторое время без клиентов, мы решили, что одних только "традиционных" методов маркетинга явно недостаточно для работы в Московской области. Необходимо было придумать какой-то "ход конем", чтобы догнать и перегнать конкурентов!

Блеск и нищета метода "проб и ошибок"

На занятиях по математическому анализу на физическом факультете ныне покойный профессор В.П.Моденов отговаривал нас от использования метода "проб и ошибок". И не только в математике, но и в быту. Он рассказывал, например, такой анекдот: "Идет мужчина по биологическому факультету МГУ. Решив немного освежиться, он сначала наталкивается на дверь женского туалета и благополучно ее минует. Методом исключения (это одна из версий метода "проб и ошибок") он решает, что следующая дверь – это мужской туалет. Открыв эту дверь, он понимает, как же жестоко он ошибся! Дело в том, что на каждом этаже здания биологического факультета находится один мужской и два женских туалета…"

Но что же делать, когда надо быстро принять решение, а подходящих идей нет?! Остается только один выход – метод "проб и ошибок"!

Наро-фоминская модель

В условиях освоения нового рынка (в области) мы были концептуально не готовы быстро сформулировать новую маркетинговую политику. Поэтому пришлось попробовать все доступные методы рекламы и маркетинга, чтобы выбрать наиболее эффективные. В результате такой работы в течение года нами был подобран системный комплекс маркетинговых инструментов, который мы назвали "наро-фоминская модель". Эта модель в настоящее время принята за основу для организации коммерческой работы КРЕДО-ТЕЛЕКОМ в Московской области. На наш взгляд, эта модель может успешно применяться и другими операторами связи, что позволит им не только сэкономить на рекламном бюджете, но и повысить эффективность маркетинга. В то же время необходимо подчеркнуть, что сама модель также подлежит совершенствованию. Несколько забегая вперед, скажу, что в умах наших маркетологов сейчас вызревает новая, так называемая, "троицкая модель"!

Вот все эти инструменты, включая и ATL-проекты, комплексное применение которых мы считаем наиболее эффективными в настоящее время:

  • "горячие" звонки потребителям;
  • распространение комплекта печатных рекламных материалов среди потребителей в бизнес-центрах;
  • распространение адресных коммерческих предложений в жилых домах;
  • работа с торговыми посредниками (агенты);
  • реклама в еженедельных районных газетах;
  • размещение информационных стоек (POS-терминалы) в бизнес-центрах и других общественных зданиях;
  • наружная реклама: панель-кронштейн, штендер, постер, стикер;
  • организация спонсорских проектов.

Вот основные причины, почему мы выбрали эти методы:

  • размещение точек продаж услуг ближе к  потребителю повышает эффективность продаж;
  • "плотность" потенциальных абонентов в Московской области гораздо меньше, чем в мегаполисе;
  • временный спад в экономике.

Егорьевская кампания

Ни в одном другом городе Московской области не встретишь столько иностранцев, свободно разгуливающих по улицам, как в Егорьевске! Очевидно, иностранные компании размещают здесь свои предприятия из-за уникальной природы этих мест, ведь располагается Егорьевский район на территории знаменитого Мещерского края. Сказочно красивая природа Мещёры воспета многими российскими писателями, художниками и поэтами. В настоящее время новостройки в Егорьевске возводятся по индивидуальным проектам и новейшим технологиям и рассматриваются новоселами как равноценная замена жилья в столице. Этот район стал вторым, где мы начали применять "наро-фоминскую" модель. За год работы новый маркетинг дал ощутимые результаты.

Вот основные элементы рекламной кампании в Егорьевске на сегодняшний день:

  • рекламные объявления в двух еженедельных газетах;
  • информационные стойки с печатными материалами в 10 общественных зданиях;
  • постеры в 5 общественных зданиях;
  • баннерная растяжка на стадионе;
  • ежедневная видеореклама в 10 маршрутных такси и на автовокзале;
  • Wi-Fi зоны с бесплатным доступом в Интернет в 3 городских кафе.

Новым элементом егорьевской кампании стали бесплатные Wi-Fi зоны. Осознавая необходимость современного человека постоянно оставаться на связи и иметь возможность свободного доступа в Интернет, мы были одними из первых, кто взялся за реализацию проекта массовой организации бесплатных Wi-Fi зон в общественных местах Московской области. Отныне жители области так же, как и москвичи, могут активно пользоваться свободным доступом в глобальную информационную сеть. Бесплатный Интернет от КРЕДО-ТЕЛЕКОМ; в настоящее время доступен жителям Егорьевска (кафе "Оливиа", "Лучшее кафе", РЦ "Самохвал") и Балашихи (трактир "У Любани"). Скоро будут организованы бесплатные хот-споты в Звенигороде, Наро-Фоминске, Ногинске, Серпухове, Электростали. Мы планируем создать в текущем году сеть бесплатных хот-спотов во всех районных городах и крупных поселках Московской области. Территории наших Wi-Fi зон укажет ярко-зеленый стикер на входной двери кафе. Посетителю нужно найти радиосеть с названием CREDO_TELECOM с помощью ноутбука или "наладонника", и можно наслаждаться Интернетом в неограниченном объеме!

Joomla! Debug Console

Session

Profile Information

Memory Usage

Database Queries